RBK.MONEY

Самый подробный гайд по работе с репутацией вашего бренда

Репутация бренда — базис, на котором строится доверие клиентов онлайн и офлайн-бизнеса. Лояльность и симпатия аудитории зачастую предопределяет развитие компании, поэтому работа с репутацией — необходимая часть бизнес-стратегии. В интернет-пространстве имидж бренда особенно хрупок. Одно неверное высказывание или комментарий могут нанести непоправимый урон репутации и бизнесу.

Как бренду реагировать на троллинг и негатив в комментариях и почему для поднятия репутации недостаточно одних положительных отзывов — обсудили с владелицей репутационного агентства UPMarketing Екатериной Плакуновой. Поговорили о репутационном маркетинге и работе со "сложными" сферами бизнеса, которым клиенты в России не доверяют.
– В чем заключается работа репутационного агентства? Какие в 2020 году используются методы и инструменты управления репутацией?
— Репутационное агентство берет на себе весь спектр работ с репутацией бренда: начиная от мониторинга, аналитики, работы с упоминаниями — заканчивая юридическим сопровождением, формированием выдачи поисковой системы и созданием контент-площадок, помимо официального сайта.

В основном, репутационные маркетологи используют 5 инструментов:

  • Автоматические сервисы мониторинга. Например: IQBuzz, YouScan, Медиалогия, Brand Analytics. Сервисы отслеживают упоминания в сети, что удобно для оперативного реагирования. Некоторые площадки сортируют отзывы по негативной, положительной или нейтральной тональности, а также предлагают статистику. При этом многие сервисы предполагают дополнительную проверку тональности человеком.
  • Ручной сбор информации о репутации бренда и анализ. Автоматические сервисы несовершенны. Для качественной работы с репутаций дополнительно используется ручной мониторинг упоминаний и проверка тональности.
  • Работа с негативом. Негативные отзывы удалять нельзя. С комментариями нужно работать — отвечать от лица компании и решать проблему автора. Человек, получив ответ и решение своего вопроса, не станет распространять негатив на других площадках. И даже может перейти в разряд лояльных клиентов.
  • Работа с положительными отзывами. Упоминания благодарных клиентов не стоит оставлять без внимания. Более того, нужно мотивировать на написание отзывов — например, подарком в благодарность за отклик.
  • Дополнительные инструменты. Репутационный маркетинг в социальных сетях: коммуникация с подписчиками и потенциальными клиентами, PR-инструменты (новости, пресс-релизы), работа с официальным сайтом и другими площадками — создание имиджевого контента, разделов с отзывами.
— Репутационный маркетинг — что скрывается за этим понятием? С помощью каких метрик отслеживается репутационная позиция бренда?
— Мониторинг упоминаний бренда в интернете: сбор позитивных, негативных, нейтральных отзывов, а также анализ и реагирование на упоминания — задача репутационного маркетинга.

В своей работе мы опираемся на 3 метрики:

  • Узнаваемость – упоминания бренда в сети. Ключевые запросы в поисковых системах помогают отследить запросы потенциальных клиентов. Так мы можем понять, растет знание о бренде или нет.

  • Лояльность – позитивные упоминания бренда в сети. Схема простая: чем больше лояльных пользователей, тем больше позитивных упоминаний и выше вероятность того, что новый клиент предпочтет ваш бренд бренду конкурента.
  • Время реагирования. Чем быстрее вы обнаружите негативное упоминание бренда и отреагируете, тем больше шансов остановить распространение негатива.
— Отзывы — то, на что опираются пользователи в первую очередь при ознакомлении с брендом. Это действительно так? Насколько важны позитивные отзывы и обратная связь о бренде?
— Да, это действительно так. Об этом говорит статистика. По данным исследования агентства BrightLocal, около 80% людей читают онлайн обзоры товаров или услуг, а более 52% утверждают, что «всегда читают отзывы перед совершением покупки», причем читают не меньше 10 отзывов прежде, чем принять решение.
Если в сети встречаются негативные упоминания о компании, вероятно, клиент откажется от покупки. В среднем один негативный отзыв лишает компанию пяти клиентов. Вы можете примерно подсчитать возможные убытки компании от негатива: для этого возьмите среднее число клиентов, которых по статистике отпугивает один негативный отзыв (5 человек), умножьте на количество плохих отзывов в топ-20 Яндекса и на средний чек вашей компании.Например, в топе поисковой выдачи 10 отрицательных отзывов о бренде, средний чек — 5000 рублей, тогда упущенная прибыль равна: 5x10x5000 = 250 000 рублей ежемесячно.
— В комментариях или отзывах бренд нередко сталкивается с негативом. Особенно это касается соцсетей. Как грамотно реагировать на негатив от имени компании, не нанося урон имиджу?
— На максимальное число ситуаций разработайте скрипты ответов. Для соцсетей составьте свод правил сообщества, в котором будут указаны причины для удаления комментариев. Важно не только отслеживать комментарии в своих группах, но и мониторить упоминания о бренде в публикациях пользователей и комментариях под постами других людей. При обнаружении негативных комментариев, реагируйте оперативно и соответственно ситуации.

Ответ на негатив зависит от комментария:


  • Негативный отзыв от клиента. Что делать? Вовремя обнаружить. Быстро ответить, дать понять, что ситуация взята сотрудниками бренда на заметку. Постараться увести в личную переписку, решить как можно более справедливо по отношению к клиенту. Извиниться, дать ответ лично, а также ответить официально на сайте, где был обнаружен негатив, что ситуация решена. Если есть возможность, запросить у клиента апдейт отзыва в позитивном ключе.

  • Неадекватный комментарий. Что делать? Вовремя обнаружить. Если подпадает под удаление, удалить. Если площадка сторонняя, обратиться к администратору или в поддержку с разъяснениями и официальным письмом от лица компании с просьбой удалить неадекватный отзыв в адрес компании.

  • Троллинг. Что делать? Вовремя обнаружить. Оценить опасность троллинга: что за площадка, какое число подписчиков у пользователя и какова их активность. В зависимости от ситуации, ответить вежливо, отшутиться или проигнорировать. Более редкий вариант — подключить других троллей со стороны бренда, но от имени самого бренда в дискуссию не вступать.

    Независимо от ситуации, оставайтесь максимально вежливыми и готовыми решить любой промах компании.



— Про негатив поговорили. Что насчет позитивных упоминаний бренда?
— На позитивные отзывы необходимо отвечать. Это повышает лояльность клиентов, мотивирует их повторно обращаться в компанию и закрепляет за брендом положительный имидж. Важно как можно раньше обнаружить упоминания. Отвечайте оперативно, пока у клиента еще живы впечатления. В ответе от лица компании обращайтесь к клиенту по имени и с благодарностью за оставленный отзыв. Не используйте один и тот же обезличенный шаблон — это выглядит как отписка. Подготовьте несколько вариантов ответов, а затем адаптируйте их для каждого конкретного отзыва. Также запросите у клиента возможность использовать его отзыв на других площадках сети.Если клиент оставил положительный отзыв в обмен на подарок от компании, то обещание нужно сдержать и предоставить презент, иначе волна негатива не заставит себя ждать.
— Как бренду удержать "позитивных клиентов" и даже превратить их в амбассадоров?
— В данном случае поможет NPS — периодический мониторинг удовлетворенности клиентов. С его помощью можно определить их уровень лояльности, найти и устранить причины недовольства, улучшить продукт и сервис компании.

Что помогает удержать клиентов:

  • Программы лояльности. Скидки, баллы, бонусы для постоянных клиентов.

  • Создание клуба «избранных». Выделите пул лояльных клиентов в отдельную категорию, а затем пригласите к закрытым тестированиям продукта/услуги. Также можно поощрять через корпоративные подарки, сувениры и эксклюзивные условия.

  • Поздравления, подарки в день рождения или в другие праздники.

  • Розыгрыш призов среди клиентов, которые оставили отзыв.

  • Реферальная программа. Возможность рекомендовать бренд другим людям в обмен на финансовое вознаграждение, скидку или подарок.

  • Коммуникация с клиентами через социальные сети. Создание сообщества, вовлечение в комментирование под публикациями, ответы на комментарии подписчиков.
— Онлайн и офлайн-репутация: влияет ли одна сфера на другую? Стоит ли брендам налаживать связи вне интернет-пространства?

— Очевидно, что в век цифровых технологий бренды делают ставку на продвижение бизнеса онлайн. Репутация брендов в интернете также выходит на первый план. Даже если бизнес работает только офлайн, потенциальные клиенты будут искать отзывы о нем в интернете. Поэтому развивать свой имидж в сети жизненно необходимо всем компаниям.

При этом не стоит списывать со счетов офлайн-имидж. Работа с репутацией офлайн происходит на 3 уровнях:

  • Деловой уровень. Личный контакт с компанией и ее сотрудниками. Речь о партнерах, инвесторах, коллегах.

  • Клиентский уровень. «Сарафанное радио», рекомендации бренда своим родным, друзьям, знакомым.

  • Уровень работодателя. Репутация компании у сотрудников и потенциальных соискателей на рынке труда.


Для управления репутацией офлайн используйте мероприятия: участие в выставках и форумах, выступления руководителей или топ-менеджеров на конференциях, промо акции компании, совместные мероприятия с партнерами, участие в благотворительных акциях. Крупным фирмам лучше применять комплексный подход — и офлайн, и онлайн-инструменты. Обе сферы часто связаны друг с другом. К примеру, грамотно проведенное офлайн-мероприятие может вызвать множество положительных упоминаний в интернете. А пресс-релизы, новости и публикации в социальных сетях обратят внимание клиентов на событие из «реальной» жизни бренда.

Если компания небольшая, ей будет достаточно управления репутацией онлайн — мониторинга упоминаний в сети и работы с негативом.
— Были ли у вас кейсы, когда клиент настаивал на увеличении позитивных отзывов и блокировании негатива, при этом не улучшая сервис и качество работы?

— Да, такие запросы были. Есть компании, которые не понимают всей ценности работы с репутацией. Они думают, что искусственное наполнение инфополя позитивом, без работы над сервисом, поможет удержаться на плаву. Такие компании считают, что с негативом работать не нужно, лучше его по возможности сразу удалить, а негативщиков забанить. Они скрывают «косяки» и замалчивают проблемы, а если клиент указывает им на них, то агрессивно реагируют. При этом распространяют фейковые позитивные отзывы, которые не имеют никакого отношения к действительности. То есть по сути обманывают потенциальных клиентов. Они не считают нужным извиняться перед клиентом, потому что, по их мнению, в большинстве случаев клиент не прав. Не делают выводов и не устраняют проблемы в качестве своей работы. Как правило, мы отказываем в работе таким клиентам. Мы просто верим в «карму».
— Бывают ли безнадежные репутационные случаи? Или дело подхода? Каждому ли бренду можно улучшить или восстановить репутацию?
— Если руководство компании понимает, что «так больше нельзя», и решает действительно начать работу с сервисом, то тут вопрос времени и грамотного подхода к управлению репутацией. Но надо быть готовым к объемной работе. Отрицательный имидж компании в этом случае сложился в результате целого ряда ошибок и недочетов. И помимо устранения этих недочетов, компании придется отработать весь накопившийся негатив в сети. Если у компании нет существенных проблем с сервисом или качеством продукции, но она совершила одну крупную ошибку, после которой ее репутация существенно пошатнулась или даже рухнула вниз — необходимо как можно быстрее предпринять меры по улучшению ситуации. Нужно публично, честно и открыто признать ошибку, а затем найти способ исправить ее и сделать это тоже публично. В этом случае есть все шансы вернуть доверие клиентов.
— Существуют ли "негативные" сферы бизнеса? Те, кому в России не сильно доверяют, несмотря на качественную работу компании? Как работать с такими кейсами?
— Да, это микрокредитные финансовые организации, продажа б/у автомобилей серыми дилерскими центрами, компании застройщики, страховые компании, банки, медицинские клиники.

Работа с репутацией таких компаний ведется так же, как и с компаниями в других сферах, хотя она может занять больше времени. Чтобы вызвать доверие у потенциальных клиентов, деятельность компании должна быть максимально прозрачной. Она должна позиционировать себя как честную и открытую организацию, готовую вести диалог со своими клиентами и предоставить любую необходимую информацию по их требованию. Также таким компаниям особенно важно стимулировать своих постоянных клиентов на написание положительных отзывов и распространять эти отзывы в сети.
— Как вы считаете, в России проще с таким понятием, как "репутация"? Мы знаем множество случаев, когда, казалось бы, репутация человека или компании бесповоротно испорчена, но спустя время к нему снова обращаются рекламодатели и клиенты.

— Согласно ежегодным социологическим исследованиям американской консалтинговой компании Edelman, Россия стабильно входит в группу стран с наименее доверчивыми гражданами. Больше всего россияне не доверяют правительству, СМИ, бизнесу и некоммерческим организациям. По результатам опроса касательно бизнеса, Россия оказалась самой подозрительной страной из 28 стран, участвовавших в исследовании. Наши граждане уверены в нечистоплотности и непрофессионализме большинства компаний.

О чем это говорит? О том, что российским компаниям обязательно нужно заниматься репутацией. Нужно показывать и доказывать свой честный подход к бизнесу, открыто общаться с клиентами и постоянно улучшать качество своих товаров, услуг и сервиса, чтобы у клиентов не возникло подозрений в непрофессионализме компании.

При этом, несмотря на общую недоверчивость россиян, действительно бывали случаи, когда репутация была испорчена, а потом восстановлена. У каждого есть шанс исправиться, было бы желание и грамотная работа с репутацией. Если речь идет об известной личности, медийной персоне, то иногда одно скандальное высказывание или действие способно уничтожить репутацию, нарабатываемую годами. Тем не менее, при правильно подобранных мерах ситуацию можно исправить. Возможно, придется провести ребрендинг, опубликовать официальное извинение, опровержение или на какое-то время скрыться от общественности.

В любом случае, искреннее намерение исправить ошибку или даже множество ошибок сыграет положительную роль для репутации. Это касается и отдельной личности, и компании.
— Завершая нашу тему, чтобы вы посоветовали компании, которая только начинает работу со своей репутацией? Первые 5 шагов.
— Начать управление репутацией своего бренда можно со следующих шагов:

  • Оценить текущую ситуацию. Собрать информацию об имидже бренда в сети. Как минимум, посмотреть вручную выдачу поисковиков по запросу «название бренда + отзывы». Можно воспользоваться одним из автоматических сервисов мониторинга упоминаний и посмотреть аналитику.

  • Определиться с целью. Понять, к каким достижениям стремится компания. От цели будет зависеть стратегия.

  • Нанять профессионала. Сотрудника, ответственного за репутацию компании, либо обратиться в репутационное агентство.

  • Разработать стратегию улучшения репутации на основе данных, полученных в результате мониторинга и анализа ситуации.

  • Реализовать стратегию. Независимо от стратегии, необходимо отработать весь неотвеченный негатив в сети. Затем перейти к положительным и нейтральным упоминаниям. Впоследствии регулярно мониторить упоминания и своевременно отвечать на них.

Подводя итог, работа с репутацией — ежедневный и многокомплексный труд, которые ведется на всех фронтах интернет-пространства. Положительные отзывы важны, но без улучшения работы сервиса компании они бесполезны. Стремление к совершенству и работа над лояльностью клиентов — формула репутационного успеха.
Читайте также
Подпишитесь на новые посты
Раз в неделю присылаем свежие истории, видео, анонсы спецпроектов или полезные подборки
Все самые актуальные новости и чек-листы в наших рассылках