RBK.MONEY

Персональный бренд – тренд?

Мы поговорили с основателем и генеральным директором агентства персонального брендинга Космос-4 Надеждой Кобиной. Специализация агентства – помощь в управлении деловой репутацией первым лицам компании: собственникам бизнеса и наемным топ-менеджерам. Обсудили, почему персональный брендинг необходим для здорового развития компании, как продвигать персоналии в онлайн и можно ли выработать самостоятельную стратегию продвижения.

А также поговорили о нашумевших кейсах Регины Тодоренко, основателя Natura Siberica Андрея Трубникова с позиции негативной репутации и работы с ней.
— С чего начать развитие персонального бренда? Как понять, что это нужно компании?

— Если в вашем бизнесе что-то идет не так, как хочется – значит, вы используете не все возможности. Отсутствие регулярных позитивных упоминаний в медиа пространстве об основателе бизнеса – одна из упущенных возможностей.

Согласно данным исследований международной консалтинговой компании Reputation Institute, специализирующейся в сфере управления репутацией, 45% репутации организации — это репутация ее основателя или CEO.

Что дает персональный бренд:

● Собственный канал продаж

● HR-инструмент для снижения затрат на привлечение кандидатов и удержание сотрудников.

● Привлечение инвестиций. Инвесторы готовы довериться компании, вложиться в развитие бизнеса, продукта или технологии, если партнеры прозрачны и публичны.

● Выход на международный рынок. Если компания планирует масштабирование, то развитие персонального бренда в англоязычном пространстве поможет в этом. Заказчики иностранного рынка не имеют информации с внутреннего рынка. Они будут искать англоязычные упоминания.

Персональный бренд – история про доверие

Самое главное, что делает персональный бренд – создает доверие. Клиентам легче принять решение сотрудничать с вами и вашей компанией при правильной презентации персоны.

Примеров грамотного персонального брендинга много: Олег Тиньков и Банк Тинькофф, Федор Овчинников и Додо Пицца, Артемий Лебедев и Студия Артемия Лебедева.


Например, мы пойдем в Додо Пиццу не только потому что она вкусная или вкуснее Papa John's. Мы пойдем в том числе потому, что мы знаем Федора Овчинникова. Знаем, что он трудолюбивый человек, которые делает бизнес в России и выводит его на международный уровень.


Люди покупают не столько услугу или продукт, сколько отношение с человеком, который эту услугу предлагает. В отличие от рекламы и маркетинговых кампаний, персональный бренд по крупицам выстраивает доверительные отношения между сторонами. Но это не отменяет того, что сервис и продукт должен быть на высоте.
— Стоит ли сразу идти к стороннему подрядчику для развития персонального бренда? Или же можно самому выработать стратегию?
— Набивать шишки при самостоятельных действиях – отличие российского подхода от западного. В США, например, подход следующий: мы в этом не разбираемся, вы разбираетесь — сделайте по высшему разряду.

В России другая ситуация. Сначала начинают делать сами, не получается, возникает мысль, что это в принципе не работает.

Нередко встречает следующий диалог:

– Я хочу развивать персональный бренд и видеть результат. Потому что мы делали сами и результата не увидели.

– А что вы делали?

– Размещали статьи.

– Хорошо, а что вы ожидали?

– Мы ожидали, что будут продажи.

В чем тут проблема? В неправильных ожиданиях. Вы не разбираетесь в пиаре – это нормально. Предприниматель не должен разбираться в пиаре. Он должен разбираться в команде, продажах, продукте и как зарабатывать деньги. К нему должен прийти пиарщик, который расскажет, на что же на самом деле влияют статьи в СМИ.

Что можно сделать самостоятельно?

Провести аудит. Самый простой способ – забить свое имя в поисковике Яндекс или Google и посмотреть топ-30 результатов поисковой выдачи.

Можно воспользоваться платными инструментами. Например, сервисом «Медиалогия». С помощью платформы вы можете создать объект мониторинга: имя и фамилию с привязкой к компании. Посмотрите на упоминания, негатив и преобладающую тональность в сообщениях. Оцените, какие публикации набрали больший отклик по охвату, комментариям и цитируемости. Из этого сделайте вывод, какие темы заходят людям и на что нужно обратить внимание.


— Есть ли такие кейсы или сферы бизнеса, где НЕ нужен персональный бренд?
— Я бы выделила сферы, где есть монополия. Монопольные организации изначально подразумевают отсутствие или несущественное влияние конкурентов. У клиентов нет выбора, к кому обратиться.

Персональный бренд не нужен в том случае, если ваша ниша стабильна и вы уверены, что в ближайшие 10 лет ничего не изменится. При этом все равно нужно периодически давать большие интервью, в которых разъяснять миссию и стратегическое видение компании. Вас должны знать и помнить.

Надо понимать, что персональный бренд не активируется мгновенно. Нужно время для его появления и развития. Поэтому, когда он вам понадобится, будьте готовы потратить ресурсы и время.
— Поговорим про негатив. Как работать с кейсами, где человек в одночасье испортил свою репутацию действием или словом? Есть ли в таких случаях условная красная кнопка, которая минимизирует последствия влияния лица на бизнес, который он возглавляет?
— В таких случаях работаем быстро. Первое, что нужно сделать – взять паузу. В зависимости от масштаба катастрофы, пауза разная – от дня до недели. В это время залегаем на дно и продумываем план действий с пиарщиками и стратегическими менеджерами.

Например, вспомним нашумевший кейс с Региной Тодоренко. В пиар-среде к нему относятся по-разному, но я считаю, что это очень хороший пример антикризисной коммуникации.

Как минимум по двум причинам:

Грамотный план действий. Как развивалась ситуация: в прямом эфире Регина Тодоренко сказала глупость – пошла волна негатива – женщина взяла паузу на 5-6 дней, где ничего не комментировала и не публиковала – по итогу выдала фильм и сделала вклад в борьбу с домашним насилием. Далее она дала интервью, где рассказала о своих переживаниях и как менялась ее позиция.

Признание ошибки и принятие народного порицания. Регина Тодоренко могла «упереться рогом» и сделать вид, что ничего не произошло. К сожалению, такие случаи не редкость. Позиция, где человек нападает в ответ, не признает вину и стоит на своем. Конечно, муж Регины выбрал именно эту тактику, чем усложнил тушение «пожара» народного негодования. Но речь не о нем. Регину лишили премии «Женщина года», несколько брендов отказались от сотрудничества с ней и разорвали рекламные контракты. Сама Регина признала ошибку и вину за свои действия.


Посмотреть эту публикацию в Instagram

С ДНЁМ РОЖДЕНИЯ МЕНЯ! Да здравствует 30) Я выросла в семье, где в меня верили. Случалось, я занимала 25­е место в турнире по бальным танцам, но мама говорила мне, что я самая лучшая и у меня все получится. Однажды я упа­ла, разодрала белые рифленые колготки, разбила колено. Мама подняла меня и сказала: «Вставай, все хорошо, нет времени плакать, надо идти дальше». С детства я хотела стать известной и стала, несмотря на все препятствия, а их было немало – девочку из поселка Котовского, это окраина Одессы, никто не ждал с распростертыми объятиями в мире ТВ и шоу­бизнеса. Но я знала, что смогу, все зависит только от меня. Я выросла с установка­ми «все в моих руках» и «нет времени на слезы, нужно идти вперед». По­ другому не умею. Спасибо за это маме и всем женщинам в нашем роду, которые научили подниматься после падения. В своем интервью некоторое время назад я осудила девушку, которая ничего не делала, чтобы избежать насилия. Впоследствии, попав под волну травли и ненависти, я и сама столкнулась с насилием. Я осознала, что моя позиция («сама виновата, а что ты сделала...») никак не поможет выйти из ситуации. Совершенно точно нет такого понятия – «за­служить насилие». Я захотела сама разобраться в вопросе домашнего насилия, обратилась к Анне Ривиной, главе центра «Насилию.нет», и представителям других фондов. Узнала, что все гораздо сложнее, чем мне казалось. Я поняла, с каким осуждением общества и близких сталкиваются девушки, как они сами себя винят в произошедшем, как им стыдно и больно, а главное – как отчаянно женщины нуждаются в помощи и защите, которых так часто не находят. Под­робно обо всех моих выводах и масштабе вопроса домашнего насилия я расска­зала в фильме: «А что я сделала, чтобы помочь?» на моем YouTube ­канале. В этом фильме есть ответы на многие вопросы, но, возможно, самое глав­ное, что я вынесла для себя из этой ситуации, – это понимание того, что все мы гораздо более хрупкие, чем нам кажется (не все зависит только от нас), и порой для решения проблем мы остро нуждаемся в помощи. Только вза­имной поддержкой мы можем решать проблемы, тогда как слова осуждения их только усугубляют. Все это я испытала на себе.

Публикация от regina todorenko (@reginatodorenko)

Рассмотрим неудачный кейс.

Возьмем за пример случай с основателем бренда Natura Siberica и фото с убитым волком.

В этой ситуации бренд реагировал долго – около двух дней. За 48 часов в сети появилось столько слухов, сплетен и негатива, число которых можно было бы минимизировать при своевременной реакции.

Вопросов два. Первый – почему это попало в есть? Ошибка пиарщика, который не уследил или отсутствие доступа у команды к личному инстаграму Трубникова? Второй – почему так долго реагировали? Тут немного вариантов: или два дня тянули согласование, или хотели сделать вид, что ничего не произошло. В любом случае, существенный урон имиджу нанесен.
План действий: что делать, если произошла негативная ситуация, от которой стремительно страдает имидж?

1. Берем паузу.

2. Вырабатываем план реакции. Лучше заранее составить методичку действий – на прошлом опыте или нашумевших кейсах. В плане прописываем насколько велики риски репутации и что пострадает.

3. Проводим чекаут и выбираем тактику поведения.

4. Выступаем с официальным заявлением и делаем это быстро.


— На каких онлайн-площадках лучше продвигать свой персональный бренд?
● Соцсети

95 % бизнес-задач и карьерных задач решаются через нетворкинг в соцсетях. Прежде чем добавить вас в друзья, люди смотрят, что вы пишите, как выглядите, и отвечаете на комментарии. Оценивают степень адекватности.

● Сайт


Личный сайт, где указано про ваш путь и почему вам можно доверять. На посадочной странице указывайте ссылку на сайт бизнеса. Либо на бизнес-сайте сделайте отдельный раздел про основателя.

Упаковка персонального бренда в интернете необходима. В интернете много липовой информации, которая может формировать неверные выводы. Поэтому пишем нужную информацию и предоставляем доступ в простой форме.

● Подкасты

Последние 2-3 года подкасты в России приобретают широкую аудиторию. Даже те, кто три года назад не понимали – осознают, что это эффективный канал продвижения.

● Колонки и комментарии в СМИ

Для небольших предпринимателей подойдут отраслевые издания.

Конечно, все хотят в РБК, Forbes, Ведомости, но где больше шансов, что вас прочитают клиенты? Делайте выбор в пользу небольших СМИ, с точки зрения переходов на сайт и конвертации в запросы от клиентов.


— Стоит ли всегда идти в связке с брендом? Или лучше развивать свой персональный бренд отдельно от компании?
— Если вы основатель бизнеса и ваше детище еще не вышло на стадию, когда вы нанимаете команду топ-менеджеров и отходите от операционного управления, то до этого момента связка должна быть. Потом вы можете отойти от дел и сконцентрироваться на других проектах. Здесь нет большого риска, что бренд компании перетянет внимание на себя от лица персоны. Потому что бизнес – достижение основателя. А достижение предпринимателя и показатель его результативности – это эффективность бизнеса. Делать вид, что все по отдельности — неправильно. Если это ваш бизнес, то в публичном пространстве вы идете вместе.


— Жив ли офлайн и насколько эффективно там продвигаться?
— Эффективно с позиции нетворкинга.

Карьера и бизнес – это оказаться в правильном месте с нужными людьми. Работа по персональному брендингу сводится к увеличению: больше мест, людей и верных слов.
Выбирайте мероприятия, где есть нетворкинг-сессии, неофициальная программа или хотя бы кофе-брейки. События, где у вас есть возможность познакомиться и пообщаться с людьми. Не посидеть рядом в зале, а повзаимодействовать.



Редакция Club.RBK.money благодарит агентство Космос-4 и Надежду за практические советы и интересную беседу. Напоминаем, что в чем гости нашей рубрики «Экспертное мнение» смогут помочь лично вам и вашему бизнесу:

● Генерация охвата, благодаря развитию социальных сетей, размещению статей, интервью и других форматов паблисити с упоминанием в СМИ.

● Создание охвата, который конвертируется во входящие запросы от клиентов, партнеров, работодателей или хэдхантеров.

● Решение конкретных бизнес-задач клиентов, с помощью пиар-инструментов. Работаем и с большими компаниями, и с частными лицами, и с частными экспертами.


Читайте также
Подпишитесь на новые посты
Раз в неделю присылаем свежие истории, видео, анонсы спецпроектов или полезные подборки
Все самые актуальные новости и чек-листы в наших рассылках